2009年(nian)，美(mei)國國家(jia)標準與(yu)(yu)技術研(yan)(yan)究院（NIST）的(de)(de)(de)(de)(de)Peter Mell和(he)Tim Grance提出了“云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)”的(de)(de)(de)(de)(de)概念。他們將(jiang)“云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)”定義為：一種能(neng)夠通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)獲(huo)取的(de)(de)(de)(de)(de)計(ji)(ji)算(suan)(suan)資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)（包括網(wang)絡(luo)、服(fu)務器(qi)、數據(ju)存(cun)儲、軟(ruan)件(jian)應用(yong)(yong)(yong)和(he)軟(ruan)件(jian)服(fu)務等(deng)），它能(neng)夠以(yi)(yi)便利的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式滿(man)足客戶的(de)(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)需求，而且無(wu)須(xu)專人干預和(he)維護。2012年(nian)工業和(he)信(xin)息化部電(dian)(dian)信(xin)研(yan)(yan)究院發布的(de)(de)(de)(de)(de)《云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)白皮書（2012年(nian)）》中(zhong)，將(jiang)云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)定義為“云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)（Cloud Computing）是一種通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)統一組織和(he)靈活調用(yong)(yong)(yong)各(ge)種ICT 信(xin)息資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，實現大規模計(ji)(ji)算(suan)(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息處理方(fang)式。云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)利用(yong)(yong)(yong)分(fen)布式計(ji)(ji)算(suan)(suan)和(he)虛擬資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)管理等(deng)技術，通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)將(jiang)分(fen)散的(de)(de)(de)(de)(de)ICT 資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)（包括計(ji)(ji)算(suan)(suan)與(yu)(yu)存(cun)儲、應用(yong)(yong)(yong)運行平(ping)臺、軟(ruan)件(jian)等(deng)）集中(zhong)起來形(xing)成共享(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)池，并以(yi)(yi)動態按需和(he)可(ke)(ke)度量的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式向用(yong)(yong)(yong)戶提供服(fu)務。用(yong)(yong)(yong)戶可(ke)(ke)以(yi)(yi)使(shi)用(yong)(yong)(yong)各(ge)種形(xing)式的(de)(de)(de)(de)(de)終端(如PC、平(ping)板電(dian)(dian)腦、智能(neng)手(shou)機甚至智能(neng)電(dian)(dian)視等(deng))通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)獲(huo)取ICT 資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)服(fu)務。”從(cong)這些(xie)定義中(zhong)，我(wo)們不難(nan)看出云(yun)(yun)計(ji)(ji)算(suan)(suan)在技術層面上具有以(yi)(yi)下幾個特點：首先，資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)是在“云(yun)(yun)”端而非(fei)本(ben)地，通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)獲(huo)取，隨時可(ke)(ke)接(jie)入。其(qi)次，資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)池化，從(cong)而可(ke)(ke)以(yi)(yi)便捷(jie)共享(xiang)、可(ke)(ke)重復使(shi)用(yong)(yong)(yong)、而非(fei)獨占式使(shi)用(yong)(yong)(yong)。最(zui)后，資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)彈性(xing)(xing)化使(shi)用(yong)(yong)(yong)，按需付費。

事實上(shang)，早期的(de)(de)(de)“營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)”產品(pin)的(de)(de)(de)確是較多地使用了“云(yun)計(ji)算”的(de)(de)(de)技術所(suo)搭建起(qi)來的(de)(de)(de)SaaS工具(ju)，比如Salesforce作為(wei)較早的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)服務的(de)(de)(de)提(ti)供方，其(qi)(qi)基于亞馬遜等機構(gou)所(suo)提(ti)供的(de)(de)(de)公(gong)有(you)云(yun)的(de)(de)(de)算力資源(yuan)，研(yan)發企(qi)業(ye)可(ke)(ke)以(yi)彈性(xing)訂閱、使用的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)工具(ju)，其(qi)(qi)所(suo)提(ti)供的(de)(de)(de)工具(ju)涵蓋了企(qi)業(ye)銷(xiao)(xiao)(xiao)售、營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)傳播、社區營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)、數(shu)據分析等多個領域。對Salesforce而(er)言，其(qi)(qi)工具(ju)要能夠(gou)根據企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)中處理的(de)(de)(de)數(shu)據量的(de)(de)(de)大(da)小而(er)實現(xian)彈性(xing)計(ji)費(fei)，無(wu)疑更底層需要有(you)彈性(xing)算力資源(yuan)的(de)(de)(de)支持，因此，可(ke)(ke)以(yi)認為(wei)這是基于“云(yun)”的(de)(de)(de)技術而(er)催生的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)產品(pin)。

然(ran)而(er)(er)隨著技(ji)術(shu)(shu)和應用的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)，“云計算”概(gai)(gai)念(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)外延不斷擴(kuo)展(zhan)(zhan)，從一(yi)個基(ji)(ji)于(yu)虛擬化等(deng)技(ji)術(shu)(shu)而(er)(er)誕生的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決“算力”問題的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)(shu)，逐漸泛化為(wei)了(le)(le)涵蓋(gai)IaaS、PaaS、SaaS等(deng)不同商業(ye)(ye)模式(shi)，容納各類數據(ju)處理技(ji)術(shu)(shu)，提供(gong)不同行業(ye)(ye)融合(he)技(ji)術(shu)(shu)與工具(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決方案的(de)(de)(de)(de)(de)復合(he)型概(gai)(gai)念(nian)(nian)，且逐漸進入到(dao)了(le)(le)各種(zhong)業(ye)(ye)務(wu)場景中，形成(cheng)了(le)(le)各類“復合(he)術(shu)(shu)語”。在各類使(shi)用“云”的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)(nian)中，其(qi)所(suo)指稱(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)已經是云的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)(shu)理念(nian)(nian)而(er)(er)往往不一(yi)定(ding)是基(ji)(ji)于(yu)云的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)，而(er)(er)是基(ji)(ji)于(yu)云的(de)(de)(de)(de)(de)應用和服(fu)務(wu)特征。在這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)背(bei)景下，營銷云這(zhe)一(yi)概(gai)(gai)念(nian)(nian)，當下也脫離了(le)(le)早(zao)期“使(shi)用公(gong)有云算力資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷工具(ju)”這(zhe)一(yi)概(gai)(gai)念(nian)(nian)，成(cheng)為(wei)了(le)(le)一(yi)個更多元的(de)(de)(de)(de)(de)范(fan)疇(chou)。

// 行業從三類視角(jiao)去詮釋(shi)“營銷云”的概念

當前(qian)，國內(nei)外代表性營銷(xiao)機構對營銷(xiao)云的(de)幾種界定方法主要(yao)有以下三(san)類視角：

第一(yi)種界定是(shi)從對企業營(ying)銷業務(wu)的(de)技術(shu)賦(fu)能的(de)角度，側重從(cong)提升營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)業(ye)務的能(neng)力(li)(li)層面(mian)去描述營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)，認(ren)為(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)代(dai)表著一種從(cong)技(ji)術上(shang)(shang)實現了(le)(le)整(zheng)合、支配、綜合管理(li)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動的能(neng)力(li)(li)。部署營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)的機構，是為(wei)了(le)(le)優化業(ye)務相(xiang)關(guan)的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)力(li)(li)，促進效率(lv)的提升。比如Oracle認(ren)為(wei)：營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)將營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道、內(nei)容營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)、社(she)交營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)數據(ju)(ju)和(he)內(nei)部管理(li)系(xi)統連接在一起，讓營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員創建客戶(hu)互動、優化客戶(hu)體驗、聯通數據(ju)(ju)和(he)線(xian)上(shang)(shang)互動，更好地吸引和(he)維(wei)系(xi)客戶(hu)，也是從(cong)技(ji)術賦能(neng)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)業(ye)務能(neng)力(li)(li)的角度對營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)做出了(le)(le)定義。

在(zai)(zai)復雜(za)、碎片(pian)、動(dong)態變化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)場域中，企業面對整合資源(yuan)(yuan)(yuan)、打通(tong)(tong)全(quan)局的(de)(de)(de)(de)(de)需求，一(yi)(yi)定要有創新的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)力(li)，而創新的(de)(de)(de)(de)(de)實現意味著在(zai)(zai)底層對大量數(shu)據資源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)互通(tong)(tong)和整合，并且能(neng)夠在(zai)(zai)技(ji)術(shu)賦(fu)能(neng)下，應(ying)用于半自動(dong)或自動(dong)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)業務(wu)層面的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)問(wen)題(ti)，讓營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人員能(neng)夠借助工具便捷操作，實時(shi)回應(ying)和反饋。這種(zhong)既是對內(nei)部營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)數(shu)據資源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)整合，也(ye)是對外部更(geng)大的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)體(ti)系的(de)(de)(de)(de)(de)接入和使(shi)用，是一(yi)(yi)種(zhong)云(yun)泛化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)應(ying)用和服務(wu)能(neng)力(li)從賦(fu)能(neng)視角出發的(de)(de)(de)(de)(de)“營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)云(yun)”，既是指云(yun)技(ji)術(shu)提(ti)供了基礎設施，同時(shi)，也(ye)是指“云(yun)”所代表的(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)互可接入、可融合的(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)準化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)接入方式。

其二類界(jie)定是從工具的角度，側(ce)重在(zai)實(shi)操環(huan)節(jie)，將營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)云(yun)定(ding)位(wei)為一(yi)種(zhong)云(yun)化的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)工(gong)具的(de)(de)(de)訪(fang)問(wen)入(ru)口(kou)，像工(gong)具箱一(yi)樣(yang)，由(you)(you)多(duo)(duo)種(zhong)可(ke)以(yi)隨時調(diao)用的(de)(de)(de)工(gong)具構成，是多(duo)(duo)渠(qu)(qu)道、多(duo)(duo)元技術工(gong)具的(de)(de)(de)集(ji)合體(ti)。比如Gartner 在(zai)2018年提(ti)出：營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)云(yun)是由(you)(you)單個供(gong)應商提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)一(yi)套集(ji)成營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)工(gong)具或解決方案。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)云(yun)為營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人員和(he)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)應用程(cheng)序(xu)提(ti)供(gong)了對受(shou)眾數據(ju)(ju)、內容、流程(cheng)觸發(fa)器和(he)運營(ying)(ying)(ying)(ying)分析的(de)(de)(de)統一(yi)訪(fang)問(wen)入(ru)口(kou)，可(ke)以(yi)自(zi)動執(zhi)行和(he)優(you)化多(duo)(duo)渠(qu)(qu)道廣告活動，實(shi)現用戶互動、體(ti)驗和(he)收(shou)集(ji)相(xiang)關(guan)數據(ju)(ju)（包括在(zai)線(xian)和(he)離線(xian)渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)數據(ju)(ju)收(shou)集(ji)）等功能(neng)。

從實(shi)操(cao)層(ceng)面，營(ying)銷(xiao)業務的(de)(de)(de)(de)不(bu)同環節(jie)需要多種專(zhuan)業化工具(ju)來支撐，且工具(ju)必須(xu)是(shi)不(bu)同營(ying)銷(xiao)人員能夠(gou)便捷調用(yong)、隨時(shi)使用(yong)的(de)(de)(de)(de)。工具(ju)既需要有(you)自動化處理問題的(de)(de)(de)(de)能力，也(ye)需要提(ti)供可(ke)操(cao)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)可(ke)擴(kuo)展的(de)(de)(de)(de)接口。這種工具(ju)體(ti)系的(de)(de)(de)(de)彈性/擴(kuo)展性以及(ji)隨時(shi)可(ke)用(yong)的(de)(de)(de)(de)便捷性，也(ye)正(zheng)是(shi)“云”理念的(de)(de)(de)(de)核(he)心組成。

第三是從客戶體(ti)驗(yan)的角度，強調營銷(xiao)(xiao)技術(shu)解決方(fang)案(an)在客戶體(ti)驗層面(mian)所發揮的(de)優化(hua)(hua)作用(yong)。比如Adobe Marketing Cloud 概述(shu)自(zi)身產品定位(wei)為(wei)：組織、訪問和個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)營銷(xiao)(xiao)內容的(de)一(yi)站式(shi)解決方(fang)案(an)；它有助于在整個(ge)(ge)客戶旅程(cheng)中實現個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)客戶體(ti)驗，跨(kua)渠道編排內容。作為(wei)第一(yi)家采用(yong)“營銷(xiao)(xiao)云”作為(wei)專業(ye)術(shu)語的(de)公司(si)，它將(jiang)營銷(xiao)(xiao)云描(miao)述(shu)為(wei)：為(wei)企(qi)業(ye)提(ti)供高(gao)相(xiang)關(guan)性(xing)，個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)的(de)營銷(xiao)(xiao)旅程(cheng)，跨(kua)越平臺和設備的(de)限制，讓企(qi)業(ye)在正(zheng)確(que)的(de)時(shi)間，以正(zheng)確(que)的(de)語氣，向消(xiao)費(fei)者傳遞正(zheng)確(que)的(de)信息。

從(cong)客戶體驗(yan)層面出發的(de)(de)“營(ying)銷云(yun)(yun)”在一定程度上吸(xi)取了(le)“云(yun)(yun)”的(de)(de)資源(yuan)池(chi)化的(de)(de)概念，如Adobe的(de)(de)定義中(zhong)(zhong)所提到的(de)(de)，將營(ying)銷中(zhong)(zhong)可用、需(xu)用的(de)(de)所有內容資源(yuan)、廣告(gao)資源(yuan)等資源(yuan)形成(cheng)一個(ge)豐富、流動的(de)(de)資源(yuan)池(chi)，在這一個(ge)資源(yuan)池(chi)中(zhong)(zhong)進行靈(ling)活(huo)的(de)(de)遴選(xuan)、調度和組合，從(cong)而使得營(ying)銷云(yun)(yun)成(cheng)為(wei)了(le)用戶個(ge)性(xing)化體驗(yan)與豐富資源(yuan)之間的(de)(de)有效的(de)(de)通路和實現(xian)手段。

// 我們如何界定營銷云

如上所述(shu)，在不(bu)(bu)同行業，技術(shu)化(hua)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)、概念(nian)(nian)、提(ti)法中都不(bu)(bu)約(yue)而同地使用了(le)“云”（Cloud）這(zhe)(zhe)個(ge)術(shu)語(yu)，這(zhe)(zhe)不(bu)(bu)能說(shuo)是(shi)一種(zhong)(zhong)巧合(he)，而是(shi)當下(xia)“云”在理(li)(li)念(nian)(nian)層面(mian)上確實(shi)是(shi)合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)，提(ti)供了(le)前沿技術(shu)的(de)(de)(de)(de)思(si)路和方式(shi)。我(wo)(wo)們也(ye)發現，通過各個(ge)維度(du)，各個(ge)界定(ding)以不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)視角吸納了(le)云計算這(zhe)(zhe)個(ge)概念(nian)(nian)背后的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)抽象(xiang)理(li)(li)念(nian)(nian)，并將其納入(ru)自身的(de)(de)(de)(de)產品(pin)體系中。當然，我(wo)(wo)們也(ye)注意到雖然營銷云這(zhe)(zhe)個(ge)概念(nian)(nian)使用了(le)“云”，由于這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)“云”更多是(shi)一種(zhong)(zhong)泛化(hua)和理(li)(li)念(nian)(nian)層面(mian)的(de)(de)(de)(de)借鑒，而已經不(bu)(bu)再是(shi)早期強調對“云技術(shu)”的(de)(de)(de)(de)使用，因(yin)此，倒未(wei)必(bi)是(shi)直接使用了(le)彈性的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎設施所提(ti)供的(de)(de)(de)(de)，也(ye)未(wei)必(bi)一定(ding)是(shi)提(ti)供了(le)標準意義上的(de)(de)(de)(de)SaaS服務。

結合實地訪談(tan)和案例分析，以及從技(ji)術的(de)角度，對營(ying)銷(xiao)云(yun)技(ji)術架構特點和功(gong)能的(de)拆解，引發了(le)我們對營(ying)銷(xiao)云(yun)概念的(de)新思考。我們經(jing)過梳(shu)理和構建，認為(wei)可以這樣理解營(ying)銷(xiao)云(yun)：

營銷(xiao)云是數字營銷(xiao)變革環境下，企業方、營銷(xiao)技(ji)術服務商、媒體(ti)平(ping)臺等(deng)核心角(jiao)色合作起來，探索(suo)和實(shi)踐營銷(xiao)領域在數字化過程(cheng)中不(bu)同業務層面的技(ji)術解決(jue)方案。

對(dui)該界定，我們認為包(bao)括如下幾(ji)個層級的內涵：

• 營(ying)(ying)銷(xiao)云能夠賦能企業(ye)建設(she)和維護(hu)對于品(pin)牌、渠道、消(xiao)費者(zhe)等(deng)資產(chan)的數字化管理。在這里，“營(ying)(ying)銷(xiao)”涵(han)蓋了(le)企業(ye)實現(xian)商品(pin)銷(xiao)售、品(pin)牌建設(she)、關系連接等(deng)多個目標，所需要完成(cheng)的業(ye)務包括廣告傳播、渠道建設(she)、消(xiao)費者(zhe)運營(ying)(ying)等(deng)多重任(ren)務；

• 營(ying)銷(xiao)云(yun)存(cun)在于數字化(hua)(hua)環境中，它既是數字營(ying)銷(xiao)的(de)底層技術，也(ye)需要嵌入(ru)到整個(ge)數字營(ying)銷(xiao)的(de)各(ge)個(ge)核心業務環節，包括與各(ge)類渠(qu)道、傳(chuan)播(bo)平臺、客戶旅程等(deng)相互(hu)接(jie)入(ru)，以(yi)實現數據資源等(deng)的(de)整合和流動，因此，需要具(ju)備一定的(de)標準化(hua)(hua)接(jie)口；

• 為了(le)賦能(neng)(neng)于企(qi)業完成多重營銷目標(biao)，營銷云(yun)提供多種(zhong)工(gong)具，這(zhe)些工(gong)具具備一定(ding)(ding)(ding)的“自動化(hua)”功(gong)能(neng)(neng)，能(neng)(neng)夠(gou)完成一定(ding)(ding)(ding)程度上(shang)的輔助決策，同時，也支持企(qi)業營銷人員對流程、指標(biao)、分析等的彈性(xing)設計(ji)和自定(ding)(ding)(ding)義；

• 營(ying)銷(xiao)云(yun)能夠(gou)將營(ying)銷(xiao)中(zhong)所(suo)需(xu)要的營(ying)銷(xiao)內(nei)容、數據(ju)、傳(chuan)播(bo)觸點等(deng)資源匯總成“池”，根(gen)據(ju)營(ying)銷(xiao)需(xu)求、目標(biao)對象等(deng)彈(dan)性“存取”；

• 無論是否基于公有云(yun)、私有云(yun)等算力(li)技術，營銷(xiao)云(yun)的(de)(de)各類應用(yong)工具都支持不(bu)同部門、不(bu)同層級的(de)(de)人員，隨時(shi)隨地的(de)(de)鏈接和調用(yong)；

• 營銷云既需要依托(tuo)于(yu)各類技(ji)術提出、生成(cheng)可供決策的(de)參考，也需要營銷人員(yuan)介入其中，結合(he)(he)經驗、需求等進(jin)行判斷、選擇(ze)和組合(he)(he)。