2009年(nian)，營(ying)(ying)銷(xiao)公司Marketo在注冊企業(ye)經營(ying)(ying)內容的(de)時候，取了一(yi)個(ge)名為(wei)Marketing Cloud的(de)業(ye)務名稱(cheng)，讓“營(ying)(ying)銷(xiao)云”這(zhe)一(yi)概(gai)念首(shou)次進入(ru)公眾(zhong)視野。隨著全球品牌對(dui)企業數(shu)字化、營(ying)銷(xiao)(xiao)數(shu)字化需求不斷加強，提供營(ying)銷(xiao)(xiao)云業務和服務的廠商、服務商、媒體平臺(tai)越來(lai)越多。

中(zhong)國傳媒(mei)大(da)學廣告學院新營(ying)銷研究團(tuan)隊(dui)采用深度訪(fang)談法，對(dui)國內外(wai)媒(mei)體(ti)平臺、營(ying)銷技術(shu)公司(si)、品牌(pai)廣告主、營(ying)銷代理機構的相關負(fu)責人進行(xing)了深度訪(fang)談，包括字節跳動巨量引(yin)擎、百勝集(ji)團(tuan)、聯合利華(hua)、寶潔集(ji)團(tuan)、上美集(ji)團(tuan)、甲骨文、Salesforce、Convertlab、徑碩科(ke)技、賽諾貝(bei)斯、明略科(ke)技、國雙科(ke)技、WPP集(ji)團(tuan)營(ying)銷技術(shu)團(tuan)隊(dui)、電通Merkle、HCR、特(te)贊(zan)信息(xi)科(ke)技、筷子科(ke)技等。結合國(guo)內國(guo)外(wai)代表性媒體(ti)平臺、代理機構和服務商的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)案例，主要包括字節跳動巨(ju)量引擎案例庫(ku)，MMA中(zhong)國(guo)營(ying)(ying)銷(xiao)創新聯盟的(de)(de)(de)(de)優秀營(ying)(ying)銷(xiao)案例等，進行深入(ru)的(de)(de)(de)(de)案例分析，洞(dong)察到在品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)傳播正在經歷營(ying)(ying)銷(xiao)要素(su)和體(ti)系化重構的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，品(pin)(pin)牌通過對企(qi)業數字化工具的(de)(de)(de)(de)運用、以及在廣告和營(ying)(ying)銷(xiao)技術(shu)領域的(de)(de)(de)(de)探索，逐漸形(xing)成了對營(ying)(ying)銷(xiao)云產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)需求，并且掌握了部(bu)署營(ying)(ying)銷(xiao)云的(de)(de)(de)(de)基本能(neng)力(li)。一(yi)體(ti)化營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)云作為營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)數字化的中樞系統，成為品牌以客(ke)戶體(ti)驗為中心的新型營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)基礎設施。數字營銷市場進入到新營銷4.0時(shi)代：營銷云時(shi)代。

背景：

營銷已經進入了全面且實質的數字化階段

營銷理念：與營銷技術創新同頻共振(zhen)

在4P時代(dai)，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標立足(zu)品牌(pai)(pai)視角，強調(diao)(diao)產(chan)(chan)品導(dao)向(xiang)，在管理(li)(li)上重(zhong)(zhong)視生產(chan)(chan)，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)流(liu)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)鏈(lian)路短(duan)，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)彈(dan)性(xing)低；在4C時代(dai)，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標追(zhui)求通過滿足(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者來實現銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售，開始過渡(du)到(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)視角，管理(li)(li)上重(zhong)(zhong)視市場(chang)細分(fen)，目(mu)(mu)標設定和定位(wei)。后(hou)又有學者提出4R（Relevancy關(guan)聯、Reaction反映、Relation關(guan)系、Reward回報）的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)念(nian)，4R組合所反映的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標的(de)(de)(de)(de)核(he)心，在于(yu)構建品牌(pai)(pai)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者關(guan)系，在導(dao)向(xiang)上強調(diao)(diao)品牌(pai)(pai)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)共創，管理(li)(li)上重(zhong)(zhong)視對傳(chuan)播觸點、營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)內容，體(ti)驗(yan)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)等(deng)，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)流(liu)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)鏈(lian)路比(bi)較長，重(zhong)(zhong)視對運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)彈(dan)性(xing)的(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)整。當前，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)組合進(jin)入到(dao)4D時代(dai)（Demand需(xu)求、Data數據、Deliver傳(chuan)遞、Dynamic動態(tai)），營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標是把比(bi)特化的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者作為品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要資產(chan)(chan)來進(jin)行運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)，在導(dao)向(xiang)上強調(diao)(diao)品牌(pai)(pai)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者價(jia)值(zhi)上的(de)(de)(de)(de)契合、資產(chan)(chan)化以及數字化的(de)(de)(de)(de)全面(mian)轉型(xing)。產(chan)(chan)品，傳(chuan)播、渠道、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者等(deng)運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)各個環節都(dou)需(xu)要通過數字化轉型(xing)和技(ji)術(shu)支持的(de)(de)(de)(de)賦能來提升(sheng)效率。其營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)流(liu)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)鏈(lian)路追(zhui)求的(de)(de)(de)(de)是長期的(de)(de)(de)(de)，終身價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)維系；在運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)上更(geng)是動態(tai)的(de)(de)(de)(de)，不斷優(you)化的(de)(de)(de)(de)，彈(dan)性(xing)比(bi)較大。從(cong)4P、4C到(dao)4R、4D，一方面(mian)體(ti)現了(le)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在導(dao)向(xiang)上，從(cong)產(chan)(chan)品到(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)轉變(bian)；另一方面(mian)，也體(ti)現了(le)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)開始更(geng)加重(zhong)(zhong)視數字化轉型(xing)帶來的(de)(de)(de)(de)長效和動態(tai)化能力，強調(diao)(diao)需(xu)求、體(ti)驗(yan)和回報的(de)(de)(de)(de)動態(tai)鏈(lian)路管理(li)(li)，強調(diao)(diao)品牌(pai)(pai)和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)資產(chan)(chan)化的(de)(de)(de)(de)高彈(dan)性(xing)、長效運營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)。

在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)技(ji)術(shu)和(he)(he)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)影響到(dao)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)觀(guan)念，賦(fu)能于營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)操(cao)作和(he)(he)實(shi)踐的(de)(de)同時，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)技(ji)術(shu)的(de)(de)創新與(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)運營(ying)(ying)(ying)同頻(pin)共振。在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)技(ji)術(shu)領(ling)(ling)域(yu)(yu)，圍繞著(zhu)商務與(yu)(yu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售，社(she)交(jiao)與(yu)(yu)關系(xi)(xi)，內(nei)容與(yu)(yu)體驗，廣告與(yu)(yu)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)等核(he)心實(shi)操(cao)層面，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)數據和(he)(he)管理技(ji)術(shu)不(bu)斷升(sheng)級(ji)；在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)領(ling)(ling)域(yu)(yu)，比如ERP工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)側重(zhong)在(zai)對生產環節的(de)(de)提效，CRM工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)側重(zhong)在(zai)產品和(he)(he)消費者(zhe)關系(xi)(xi)運營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)提效，CEM工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)側重(zhong)在(zai)對消費者(zhe)體驗的(de)(de)提效……營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)領(ling)(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)越(yue)來越(yue)多(duo)元(yuan)，綜合性的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)、垂類的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)、標化的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)、非標化的(de)(de)定(ding)制(zhi)型工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)、云服務的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)、本地(di)化部(bu)署的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)，以及(ji)各(ge)種輕量級(ji)的(de)(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)(ju)越(yue)來越(yue)多(duo)地(di)在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)領(ling)(ling)域(yu)(yu)推廣和(he)(he)應用起(qi)來。

營(ying)銷(xiao)觀念、技術(shu)與企業工(gong)具應(ying)用的(de)變遷

營銷鏈路：以消費者(zhe)為中心的鏈路復雜(za)化、動態化

從消(xiao)(xiao)費(fei)者的角度，消(xiao)(xiao)費(fei)的基礎旅(lv)程是(shi)沒(mei)有變的，從未知到了解，從興趣到行(xing)動，從初購到復(fu)購，從嘗(chang)試到忠誠。但是(shi)因(yin)為外部經濟(ji)、文化、傳播、科(ke)技等環境(jing)變化對消(xiao)(xiao)費(fei)者旅(lv)程的整體的鏈(lian)路對接或某環節的作用力(li)不(bu)同，導致了現在一些營銷(xiao)理念和運營方式(shi)的不(bu)同。

消費者(zhe)的(de)(de)旅程(cheng)中，消費者(zhe)從知曉，到最終購(gou)買(mai)之前，會有較長時間的(de)(de)考慮和評估期(qi)(qi)。在數(shu)字化(hua)的(de)(de)賦權效應下，消費者(zhe)的(de)(de)旅程(cheng)加(jia)速。一方面消費者(zhe)的(de)(de)興(xing)趣點層出不窮，接觸媒介、內(nei)容(rong)、場景觸點的(de)(de)機(ji)會增多，消費者(zhe)詢問(wen)、決策、購(gou)買(mai)的(de)(de)途徑更加(jia)輕(qing)松便(bian)利、周期(qi)(qi)縮短(duan)，甚至不乏以“秒”為(wei)單(dan)位完成購(gou)買(mai)的(de)(de)經(jing)歷(li)，他們從知曉到購(gou)買(mai)的(de)(de)鏈路明顯提(ti)速。

消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)旅(lv)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)提(ti)速提(ti)醒我(wo)們：一(yi)要(yao)尊(zun)重消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)旅(lv)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)；二要(yao)根(gen)據外部(bu)環(huan)境(jing)的(de)(de)(de)(de)變(bian)化把握消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)旅(lv)程(cheng)變(bian)化的(de)(de)(de)(de)基(ji)本(ben)要(yao)素；三是充分了解(jie)各種媒體平(ping)臺營銷(xiao)產(chan)品理念(nian)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，圍繞消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)旅(lv)程(cheng)去運營消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)是我(wo)們營銷(xiao)運營的(de)(de)(de)(de)核心。這也(ye)要(yao)求營銷(xiao)者(zhe)對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)旅(lv)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)把控，不僅需(xu)要(yao)種草、拔(ba)草，還要(yao)將他們帶(dai)入忠誠閉環(huan)，并(bing)留(liu)住他們持續(xu)復購。營銷(xiao)不是單向限(xian)的(de)(de)(de)(de)漏(lou)斗(dou)，產(chan)生的(de)(de)(de)(de)價(jia)值由大(da)到小；而(er)應是配合消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)循環(huan)旅(lv)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)運營優化進而(er)螺旋上升，終(zhong)身價(jia)值由小變(bian)大(da)。

// 營銷(xiao)(xiao)技(ji)(ji)術(shu)(shu)：從廣告技(ji)(ji)術(shu)(shu)到營銷(xiao)(xiao)技(ji)(ji)術(shu)(shu)的升級

隨著品牌營(ying)銷(xiao)數字化(hua)的不(bu)斷(duan)深入，技(ji)術(shu)(shu)化(hua)的解決方案開始(shi)逐漸(jian)滲透到整個營(ying)銷(xiao)大體(ti)系的應用中。這一過程的具(ju)體(ti)表現(xian)可以歸納為(wei)從單一、局部的關注廣告技(ji)術(shu)(shu)（Adtech），到重視復合、全(quan)鏈路的營(ying)銷(xiao)技(ji)術(shu)(shu)（Martech）的變遷(qian)。

Martech是營銷(xiao)(xiao)技(ji)(ji)(ji)術的(de)(de)(de)簡稱(cheng)，最早提(ti)出這(zhe)個(ge)概(gai)念的(de)(de)(de)是Scott Brinker。2011年(nian)，Scott Brinker首次用制作營銷(xiao)(xiao)技(ji)(ji)(ji)術全景圖(tu)(tu)的(de)(de)(de)方式，定義、記錄和(he)梳理(li)行(xing)(xing)業(ye)中(zhong)為品牌提(ti)供(gong)(gong)Martech服(fu)務的(de)(de)(de)供(gong)(gong)應商(shang)和(he)它們所擅長的(de)(de)(de)服(fu)務領(ling)域。Martech可以(yi)理(li)解為技(ji)(ji)(ji)術對營銷(xiao)(xiao)全域和(he)全流程的(de)(de)(de)賦能(neng)，營銷(xiao)(xiao)人員通過技(ji)(ji)(ji)術手段(duan)落實(shi)營銷(xiao)(xiao)業(ye)務的(de)(de)(de)執行(xing)(xing)，借助(zhu)營銷(xiao)(xiao)工具進(jin)行(xing)(xing)自動(dong)或者(zhe)半自動(dong)的(de)(de)(de)操作，以(yi)完成數(shu)據洞察、創(chuang)意優化、傳播調控、銷(xiao)(xiao)售(shou)線索管理(li)，客戶聯(lian)系、渠道分析等工作。根(gen)據Scott Brinker對Martech 從(cong)(cong)業(ye)機(ji)構(gou)行(xing)(xing)業(ye)版圖(tu)(tu)的(de)(de)(de)板塊(kuai)劃(hua)分，提(ti)供(gong)(gong)Martech服(fu)務的(de)(de)(de)服(fu)務商(shang)主(zhu)要(yao)包括(kuo)廣告與(yu)(yu)(yu)促(cu)銷(xiao)(xiao)、內容與(yu)(yu)(yu)體驗、社(she)交與(yu)(yu)(yu)關(guan)系、商(shang)務與(yu)(yu)(yu)銷(xiao)(xiao)售(shou)、數(shu)據、管理(li)這(zhe)六大模(mo)塊(kuai)，并且每個(ge)模(mo)塊(kuai)之下，都擁(yong)有(you)數(shu)千家(jia)廠商(shang)。從(cong)(cong)這(zhe)六大功能(neng)模(mo)塊(kuai)可以(yi)看出，Martech范疇涵蓋了從(cong)(cong)廣告傳播到銷(xiao)(xiao)售(shou)達成的(de)(de)(de)閉環(huan)，強調貫穿于商(shang)品與(yu)(yu)(yu)消費(fei)者(zhe)關(guan)系的(de)(de)(de)構(gou)建的(de)(de)(de)全流程。

 數(shu)字化(hua)(hua)營銷工具：提(ti)升(sheng)營銷洞察、策略(lve)制定，執行優化(hua)(hua)的效率

企(qi)業數字(zi)化(hua)進程(cheng)先后經歷了(le)三類代表性的工具，也為過渡到(dao)營銷工具化(hua)奠定(ding)了(le)基礎：

第一類是資源計劃工(gong)具，簡稱(cheng)ERP。該工具旨在(zai)將計算機技術運(yun)用(yong)到企業供需鏈管(guan)理，推動企業在(zai)信息時代(dai)，建設數字化(hua)、信息化(hua)的管(guan)理平(ping)臺，將企業的物流(liu)、信息流(liu)和資金流(liu)集成化(hua)，為企業提供決(jue)策(ce)、計劃、控制與經營業績評估服(fu)務，提升品牌管(guan)理效能(neng)。提供ERP服(fu)務的代(dai)表性供應(ying)商國外有甲骨文、SAP，國內主要是用(yong)友和金蝶。

第二類(lei)是客戶(hu)關系管理(li)工(gong)具(ju)，簡稱CRM。該工具主(zhu)要通過各類觸角去感知客(ke)(ke)戶信息，識別(bie)客(ke)(ke)戶，并實時動態調整銷(xiao)售(shou)和服(fu)務(wu)，建(jian)構(gou)更加完善、個性化的(de)(de)市(shi)場營(ying)銷(xiao)、客(ke)(ke)戶服(fu)務(wu)和銷(xiao)售(shou)管理(li)，提升(sheng)品(pin)牌在客(ke)(ke)戶市(shi)場的(de)(de)競爭力。國外的(de)(de)Saleforce、國內的(de)(de)銷(xiao)售(shou)易等(deng)都是從CRM視角出發(fa)，提供(gong)相關產(chan)品(pin)和服(fu)務(wu)的(de)(de)公司(si)。

第(di)三(san)類是客(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)管理工具，隨(sui)著消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者觸(chu)點的(de)(de)碎片化(hua)與海(hai)量的(de)(de)內容信(xin)息相互碰撞，企(qi)業越來越重視與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)關系(xi)構建與維(wei)系(xi)，在對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者提(ti)供(gong)產品和服務的(de)(de)過程(cheng)中，注重消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)體(ti)驗(yan)，與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者建立行之(zhi)有效的(de)(de)互動體(ti)驗(yan)的(de)(de)場(chang)域，簡(jian)稱CEM。CEM強調戰(zhan)略性地管(guan)理消費(fei)者對產品或(huo)公(gong)(gong)司(si)服務的(de)全(quan)面體(ti)驗(yan)的(de)過程(cheng)，以提(ti)高(gao)(gao)整體(ti)體(ti)驗(yan)為出發點(dian)，注(zhu)重與(yu)消費(fei)者的(de)每一次接(jie)觸，通過協同售(shou)前、售(shou)中、售(shou)后(hou)等(deng)階段，整合各種觸點(dian)和(he)渠道(dao)，有目(mu)的(de)地、無縫(feng)隙地為客(ke)戶傳遞(di)目(mu)標信(xin)息，通過對消費(fei)者體(ti)驗(yan)旅程(cheng)的(de)有效把(ba)握和(he)管(guan)理，提(ti)高(gao)(gao)消費(fei)者對公(gong)(gong)司(si)和(he)產品的(de)滿意(yi)度(du)和(he)忠誠度(du)，并最終提(ti)升公(gong)(gong)司(si)價值。

ERP、CRM、CEM之間不是線性的(de)(de)功能替(ti)代，它們都(dou)(dou)是企(qi)業(ye)在(zai)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)背景下(xia)，圍繞品牌后端制造、中端管(guan)理、前端營和銷(xiao)，在(zai)不同的(de)(de)視角和目標下(xia)實(shi)現了(le)相應的(de)(de)工(gong)(gong)具(ju)賦能，都(dou)(dou)是企(qi)業(ye)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)過程中非(fei)常關鍵的(de)(de)部(bu)署(shu)。更為(wei)(wei)重要的(de)(de)是，這三(san)類工(gong)(gong)具(ju)都(dou)(dou)推動了(le)企(qi)業(ye)內部(bu)運營管(guan)理的(de)(de)工(gong)(gong)具(ju)化(hua)、外部(bu)傳播(bo)、銷(xiao)售的(de)(de)工(gong)(gong)具(ju)化(hua)，鍛造了(le)企(qi)業(ye)在(zai)數(shu)(shu)字(zi)(zi)工(gong)(gong)具(ju)領域的(de)(de)應用能力，為(wei)(wei)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)營銷(xiao)工(gong)(gong)具(ju)的(de)(de)進一步升級孕(yun)育了(le)實(shi)操的(de)(de)土(tu)壤。

// 營銷云：成(cheng)為企業營銷數字(zi)化(hua)、工具(ju)化(hua)的新選擇和新業態

企業(ye)對(dui)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)數(shu)(shu)(shu)字(zi)化(hua)的(de)(de)(de)探(tan)索(suo)：從最初(chu)在(zai)數(shu)(shu)(shu)字(zi)媒體上進行營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)傳播活(huo)動；到積累數(shu)(shu)(shu)據，采買營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據服務；到自建in-house工具庫，或(huo)采買部署在(zai)公(gong)有云上的(de)(de)(de)通用工具的(de)(de)(de)方(fang)式，運(yun)用數(shu)(shu)(shu)字(zi)化(hua)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工具，實現(xian)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)字(zi)化(hua)。企業(ye)也伴隨著自身在(zai)企業(ye)數(shu)(shu)(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型方(fang)面的(de)(de)(de)探(tan)索(suo)，逐漸(jian)加深對(dui)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)數(shu)(shu)(shu)字(zi)化(hua)的(de)(de)(de)認知(zhi)和理解。

從(cong)企業營(ying)(ying)銷(xiao)的第一方角度出發，營(ying)(ying)銷(xiao)的數(shu)字(zi)化(hua)不僅(jin)發生在品牌對(dui)外信(xin)息傳播、營(ying)(ying)銷(xiao)的數(shu)字(zi)化(hua)，還發生在品牌內部營(ying)(ying)銷(xiao)業務流(liu)的重塑(su)，和各類(lei)數(shu)據(ju)信(xin)息流(liu)的整合、統(tong)一。從(cong)具體的應用(yong)場景來看，品牌營(ying)(ying)銷(xiao)的數(shu)字(zi)化(hua)要貫穿(chuan)于前(qian)鏈路，采用(yong)各種(zhong)手(shou)段獲客，中鏈路強調用(yong)戶的培育(yu)轉化(hua)和持續活化(hua)，以及后(hou)鏈路銷(xiao)售(shou)協(xie)同和銷(xiao)售(shou)促進(jin)的全流(liu)程(cheng)。

新營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)環(huan)境(jing)下，企業(ye)(ye)一(yi)(yi)方面需要(yao)構建公域和(he)私域的(de)(de)(de)傳播生態(tai)，另一(yi)(yi)方面要(yao)把消費者在全(quan)(quan)渠道、全(quan)(quan)鏈路(lu)的(de)(de)(de)行(xing)為數(shu)據(ju)整合(he)到一(yi)(yi)個平(ping)臺上，再以客戶體驗(yan)為中(zhong)心，去(qu)調用(yong)多種(zhong)(zhong)數(shu)據(ju)、對接各類觸點、實(shi)現(xian)內(nei)容(rong)素材和(he)資源的(de)(de)(de)自動(dong)化生產(chan)和(he)分發。這就需要(yao)一(yi)(yi)個能幫助企業(ye)(ye)全(quan)(quan)盤考(kao)慮(lv)、靈(ling)活(huo)應變、動(dong)態(tai)適配的(de)(de)(de)中(zhong)樞(shu)系統(tong)去(qu)支(zhi)撐(cheng)各項營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)順(shun)利進行(xing)。也(ye)因(yin)此推(tui)動(dong)了一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)新形態(tai)的(de)(de)(de)通用(yong)產(chan)品“營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)云(yun)”的(de)(de)(de)出(chu)(chu)現(xian)和(he)逐步成熟。一(yi)(yi)體化營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)云(yun)作為企業(ye)(ye)探索營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)數(shu)字化的(de)(de)(de)選擇，成為企業(ye)(ye)以客戶體驗(yan)為中(zhong)心的(de)(de)(de)新型營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工(gong)(gong)具，成為數(shu)字營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)新業(ye)(ye)態(tai)。根據(ju)我們對國內(nei)外營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)云(yun)供應商(shang)市場的(de)(de)(de)考(kao)察，以及結(jie)合(he)企業(ye)(ye)方數(shu)字營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中(zhong)臺建設、營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工(gong)(gong)具和(he)服務(wu)(wu)采用(yong)層面的(de)(de)(de)實(shi)踐，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)云(yun)主要(yao)呈現(xian)出(chu)(chu)產(chan)品工(gong)(gong)具型和(he)人工(gong)(gong)定制服務(wu)(wu)型兩類。